Pristupite našem sadržaju koji za Vas pišu žene od uticaja!
Prijavite se besplatno
.jpg)
Da biste sačuvali vaš brend u ovim izazovnim vremenima, morate ponovo razmisliti o svom pristupu proizvodu, priči, kulturi i kupcu. Oporavak brenda često izgleda jednostavno, logično i neizbježno kada se predaje na kursevima poslovne škole i citira u medijima. Ali mali broj pokušaja oživljavanja je uspješan, a u neuobičajenim slučajevima kada uspiju, obično su potrebne godine ili decenije da bi dale značajne rezultate.
.jpg&w=800)
Poznati brendovi, kao što su Apple, Gucci i McDonald's, osvježili su svoju marketinšku strategiju i uspješno obnovili interesovanje kupaca. Svaka od ovih kompanija je uspjela fokusirajući se na novi pristup proizvodu, priči, kulturi i kupcu. Pokrenuti organizacionim i operativnim promjenama, ova četiri elementa su postala stubovi održivih promjena brenda.
Počnite sa proizvodom
Kroz 101-godišnju istoriju Gučija popularnost modnog trgovca je rasla i jenjavala, a njegovi poslovni rezultati su slabili i ponovo se vraćali. Danas je Gucci drugi najveći luksuzni brend na svijetu. Njegovo najnovije oživljavanje počelo je 2015. imenovanjem generalnog direktora Marca Bizzarrija i kreativnog direktora Alessandra Michelea. Promjene koje su napravili te prve godine – posebno nova kreativna vizija, renoviranje prodavnica i poboljšana digitalna ponuda – rezultirale su godišnjim povećanjem prihoda od 7,8%, godišnjim povećanjem operativnog prihoda od 21,7% i povećanjem od 86% u prvom kvartalu na mreži prodaje u poređenju sa istim periodima 2015. godine.
Kada je Michele preuzeo mesto Gucci-jevog kreativnog direktora, uspostavio je Gucci Look: hipi, renesansnu mješavinu cvijeća i šljokica, glamura i sjaja, iznenađenja i ćudljivosti, subverzije i kreativnog izraza, dodataka i printova. Danas je ovaj maksimalistički, neoromantičan izgled odmah prepoznatljiv kao Gucci na ulici i na pisti. “Osjećam Gucci!” i „To je tako Gucci!“ dio su Gucci-jevog kulturnog leksikona.
Apple je prošao sličnu transformaciju proizvoda. Ubrzo nakon povratka u Apple 1997. godine, Stiv Džobs je sazvao sastanak i kritikovao svoje zaposlene. „Znate li šta nije u redu sa ovom kompanijom?“ upitao je. „Proizvodi su loši. U njima više nema seksa." Priča se da je ovaj sastanak inspirisao pronalazak iMac-a. U prvih pet mjeseci postojanja iMac-a, Apple je prodao 800.000 jedinica, ostvarivši profit od 309 miliona dolara 1998. i 601 milion dolara 1999. godine. iMac je označio Apple-ov povratak profitabilnosti.
Apple i Gucci su shvatili da je prepoznatljiva estetika brenda ključna za oporavak brenda. Što je estetika više definisana, to više kustoske strogosti nudi dizajnu, prodaji i stajlingu, i to više omogućava da se ove funkcije usklade u pružanju novog, zajedničkog iskustva brenda. Estetika brenda sa potpisom se prevodi u osnovne proizvode, koji su najčistija destilacija onoga što brend jeste.
Svaki brend, bez obzira na proizvode koje prodaje, treba da razvije prepoznatljive proizvode dok pokušava da obnovi svoj brend. Čak i restorani brze hrane imaju prepoznatljive proizvode. McDonald's ima Big Mac, McNuggets i pomfrit, ali se borio početkom 2010-ih jer je pokušao da proširi svoj meni kako bi privukao širu publiku. U 2015. McDonald's je smanjio ponudu menija i fokusirao se na cijenu i kvalitet. Ova „manje, ali bolje“ odluka pomogla je da prodaja Mekdonaldsa premaši 100 milijardi dolara u 2019. i da se njegova operativna marža poveća za 43% u odnosu na prethodnu godinu. Od kada se fokusira na osnovne proizvode, tržišna vrijednost McDonald'sa se skoro udvostručila na 160 milijardi dolara.
Prečistite svoju priču o brendu
Jasna i ubjedljiva priča o brendu daje proizvodima kontekst i narativ, što može pomoći da se poveća njihova poželjnost. Kada brend prodaje proizvode, on prodaje priču. Kada potrošači kupuju proizvode, oni kupuju ovu priču. Priča interno ujedinjuje organizaciju i pojednostavljuje donošenje odluka. Povezuje uredništvo brenda sa svojim kolekcijama proizvoda, usmjerava dizajn kako bi uključio narativne sidra (poput prepoznatljivog uzorka, kopče, boje ili šavova) u proizvode i pojednostavljuje prodaju, stajling i marketing. Pored toga što je vrijedna valuta brenda, priča o brendu je takođe ključna za sticanje i lojalnost kupaca. Jednom kada potrošači kupe priču o brendu, manja je vjerovatnoća da će ga napustiti ili promijeniti nego kada samo kupe proizvod.
Povežite se sa pop kulturom
Kulturne udice odražavaju ulogu brenda u svijetu i osiguravaju njegov kredibilitet kod ciljne publike. Osnivač Mekdonaldsa Rej Krok je često govorio: „Mi se ne bavimo hamburgerima. Mi smo u šou biznisu.” McDonalds je nedavno sarađivao sa poznatim ličnostima Džej Boldvinom, Trevisom Skotom i BTS-om na saradnji „Famous Orders“, koja je nazvala vrijedne obroke po slavnim ličnostima. Iako nove i trendovske veze sa pop kulturom pomažu da se revitalizuju brendovi koji se bore, najbrži put nazad do kulturnog značaja je da oni dekonstruišu ono što je brend učinilo uspješnim. Arhive brendova su zlatni rudnik voljenih i često napuštenih klasika brendova. Kako brend raste i sazrijeva, često zaboravlja iskru koja je sve pokrenula. Stari favoriti koji su dio znanja o brendu imaju moć da brzo ponovo angažuju kako stare tako i nove obožavaoce tako što će dodirnuti njihovu pravu ili izmišljenu nostalgiju.
Poznavanje klijenta
Apple, Gucci i McDonald's su imali jednu zajedničku stvar kada su započeli revitalizaciju brenda - dobro su shvatili šta njihovi kupci žele. Ovo nije uvijek lak poduhvat. Kompanije imaju dosta podataka o klijentima, ali im često nedostaje uvid u klijente. Podaci o klijentima se nalaze u različitim organizacionim funkcijama koje ne komuniciraju jedni s drugima, a kada su predstavljeni, obično ih je teško svariti i reagovati na njih. Da bi zatvorili ovaj jaz, brendovi bi trebalo da kreiraju okvir za klijente koji je usmeren, djelotvoran i koji istovremeno govori sa više internih zainteresovanih strana. Ovaj okvir prevodi kvantitativne podatke u kvalitativne uvide koji su podjednako razumljivi dizajnerima proizvoda kao i kupcima medija, kreativcima i trgovcima.
Prvi korak u procesu izgradnje okvira za kupce koji se može primijeniti je fokusiranje na ključne ciljeve kupaca i dubinski ulazak u njihove motivacije i interesovanja, medijske navike i ključne uticaje, ključne tačke kupovine i barijere za kupovinu. Identifikujte glavne karakteristike koje cijene, uključujući atribute kao što su trend, funkcionalnost, udobnost i signalizacija statusa. Ovo će biti drugačije za svaki brend, zbog čega je ključno da svaki brend koji pokušava da se vrati sprovede ovo istraživanje prije nego što donese kritične odluke o planiranju. Uspješno oživljavanje brenda se ne dešava u jednom trenutku. Nema prečica. Postoji samo kontinuitet strateških, kreativnih i operativnih odluka koje, ako se dosledno sprovode, stavljaju brend na put kulturnog značaja, ljubavi potrošača i poslovnog uspjeha. Ova priča je mnogo manje uzbudljiva za ispričati, ali mnogo efikasnija na duge staze.
.jpg&w=250)
.jpg&w=250)